พฤศจิกายน 2563

ภาพรวม โครงสร้างธุรกิจในปัจจุบัน

นอกจากธุรกิจด้านความงามที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันได้เพิ่มกลุ่มธุรกิจใหม่ ๆ เพื่อให้มีความหลากหลายมากขึ้น ช่วยกระจายความเสี่ยงมากขึ้น โดยในปี 2561 ได้ก่อตั้งบริษัทย่อย บจก. ดรีม เดอร์มาโทโลจี เพื่อประกอบกิจการด้านเวชสำอางแบรนด์ Oxe’Cure ซึ่งซื้อมาจากบจก. เวลโกร เมด ซึ่งบริษัทเริ่มทำการตลาดและ rebranding จนทำให้ธุรกิจดีขึ้นเรื่อย ๆ กระทั่งเริ่มมองหาธุรกิจใหม่มาเสริมมากขึ้น ทั้งนี้เมื่อต้นปี 2563 ที่ผ่านมาได้ขยายไปยังธุรกิจอุปกรณ์ด้านความงาม โดยเข้าไปซื้อหุ้นบริษัท คิวรอน จำกัด ที่เป็นเจ้าของแบรนด์สำคัญคือ Lesasha และ Sparkle

ในส่วนของ Lesasha ที่เป็นแบรนด์อุปกรณ์จัดแต่งทรงผม ซึ่งนับว่าเป็น hair equipment leader ในประเทศไทย ทำให้เรามีสัดส่วนรายได้จากผู้บริโภคที่เป็นคนไทยมากขึ้น เพราะว่าคนที่ใช้สินค้าส่วนใหญ่เป็นคนไทย นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์ skin care มีกลุ่มลูกค้าหลักเป็นผู้บริโภคชาวจีน

ส่วนอีกแบรนด์ที่ชื่นชอบและอยู่ภายใต้บริษัท คิวรอนฯ ก็คือ Sparkle ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ยาสีฟันที่ช่วยให้ฟันขาว โดยมีลูกค้าที่ค่อนข้างชัดเจนและเหนียวแน่น ตลอดจนยอดขายค่อนข้างแน่นอน ด้วยทำการตลาดมาเกือบ 20 ปี นอกจากนี้เรามองว่า Sparkle เป็นแบรนด์ที่ดีมาก เริ่มจากชื่อที่ amazing เพราะชื่อบ่งชี้และสะท้อนประโยชน์ของผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน ดังนั้นสิ่งที่บริษัทจะทำเพิ่มเติมคือ ทำให้แบรนด์แข็งแรงขึ้น มีฐานลูกค้าที่กว้างขึ้น แต่ความเสี่ยงต่ำ เพราะมีกลุ่มลูกค้าที่แน่นอนอยู่แล้ว

ธุรกิจหรือ business unit ใหม่ มาเติมเต็มความแข็งแรงและสร้าง synergy ให้องค์กรมากขึ้นอย่างไร

สิ่งที่เราพยายามจะสื่อสารตลอดเวลาคือ บมจ. ดู เดย์ ดรีม ไม่ใช่ Snail White เท่านั้น แต่ทว่าเป็นแบรนด์แรกที่เราทำและทำได้ค่อนข้างดี สุดท้ายแล้วตัวเราคือผลิตภัณฑ์ด้านสุขภาพและความงาม ดังนั้นอะไรก็ตามที่ยังเป็นเรื่องสุขภาพและความงาม จึงเป็นสิ่งที่เราย่อมเข้าใจมองหาโอกาส

นอกจากนี้เรื่องอาหารเสริมก็เป็นสิ่งที่เราสนใจ เพราะเชื่อว่าคนหันมาใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น เช่นเดียวกับเรื่อง beauty service ต่าง ๆ ก็เป็นสิ่งที่เราสนใจ ที่พิสูจน์มาแล้วในช่วงที่ Covid-19 แพร่ระบาด ก็คือกรณีร้านนวดที่แม้จะต้องปิดไปช่วงหนึ่งแต่พอให้บริการตามปกติก็มีลูกค้ากลับไปใช้บริการอย่างล้นหลาม เพราะคนยังชื่นชอบกับการไปใช้บริการเหล่านี้นอกบ้านมากกว่า เพราะฉะนั้นธุรกิจบริการจึงเป็นอะไรที่จะถูก disrupt ได้ยากมากเพราะยังต้องมีมนุษย์เป็นผู้ให้บริการ ไม่เหมือนกับการซื้อขายสินค้าผ่านช่องทางดั้งเดิมที่ภายหลังจะมีช่องทางออนไลน์มา disrupt ได้ เรามองว่า service ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพและความงามเป็นสิ่งที่เราสนใจ และอาจจะต้องค้นหาว่าจะมีอะไรที่เหมาะสมกับบริษัทของเราได้บ้าง

การแพร่ระบาดของ Covid-19 ส่งผลกระทบอย่างไรบ้าง มีแนวทางการรับมืออย่างไร

เรื่องผลกระทบจาก Covid-19 ต้องมอง 2 มุม มุมแรกคือในฝั่งแบรนด์ Snail White ที่ปรับตัวด้วยการออกสินค้าตามสภาวการณ์และใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น อาทิ สินค้าใหม่ซึ่งเป็นเจลแอลกอฮอล์ ภายใต้แบรนด์ SOS และผลิตภัณฑ์ NAMU Life Anti pollution cream ซึ่งเป็นครีมบำรุงผิวที่ช่วยปกป้องมลภาวะต่าง ๆ

อีกมุมคือกลุ่มผลิตภัณฑ์ equipment ซึ่งได้รับผลกระทบ เพราะเป็นสินค้าที่วางจำหน่ายตามห้างสรรพสินค้าถึง 70% ของยอดขายทั้งหมด ซึ่งเมื่อมีการปิดห้างสรรพสินค้าทำให้ต้องปรับตัวมาขายช่องทางออนไลน์มากขึ้น ก็นับว่าเป็นไปด้วยดี เพราะได้มีการวางรากฐานการขายออนไลน์มาก่อนหน้านี้แล้ว

ไม่เพียงเท่านั้นยังมีการจัดตั้งทีมงานที่รองรับกลุ่มลูกค้า end-user จากช่องทางออนไลน์ เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น เช่นเดียวกับมีการลงทุนระบบเพื่อสนับสนุนช่องทางออนไลน์โดยเฉพาะ ซึ่งได้ผลตอบรับอย่างดี ทำให้ยอดขายในช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวในช่วงที่มีการแพร่ระบาดของ Covid-19

มุมมองในการเติบโตของธุรกิจ skin care

เราเชื่อว่าธุรกิจความสวยความงามยังเป็น industry ที่เติบโต อยู่ที่ว่าจะโตที่จุดไหน เมื่อก่อนอาจจะเห็นตัวเลขเติบโตที่สองหลัก แต่ตอนนี้จะไม่เห็นเลขนั้นแล้วเพราะอัตราเติบโตต่ำกว่าเดิม รวมทั้งตลาดมีคู่แข่งเข้ามามากขึ้น แต่ที่สามารถบอกได้ว่ายังโตอยู่เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ได้จะเลิกใช้ นั่นคือแม้ยังคงใช้ผลิตภัณฑ์ของเราอยู่ แต่มีโอกาสที่จะเปลี่ยนหรือลองของใหม่ได้ง่ายขึ้น

ฉะนั้นเราจะยึดติดกับแบรนด์เดียวแล้วหวังว่าคนจะซื้อแค่แบรนด์เดียวไปตลอดคงไม่ใช่ เช่นเดียวกับจะหวังให้มีตัวเลขเติบโต 1 ถึง 2 พันล้านบาทก็เป็นเรื่องที่ไม่ง่าย เพราะเป็นตลาดที่ royalty ค่อนข้างต่ำและน้อยลงไปเรื่อย ๆ ถ้าผู้บริโภครู้สึกว่ามีอะไรที่น่าทดลองใช้ ก็จะเลือกใช้

นอกจากนี้ผู้บริโภคเริ่มหันมาซื้อสินค้าในขนาดที่เล็กลง สามารถพกพาได้สะดวก และหากใช้แล้วไม่ถูกใจก็เปลี่ยนได้เร็ว อีกทั้งผลิตภัณฑ์แบบซองก็ถือว่าคุ้มค่า

เมื่อมีคู่แข่งหรือผู้เล่นใหม่ในตลาดมากขึ้น บริษัทมีกลยุทธ์อย่างไรในการสร้างความต่าง

ผมคิดว่าหลัก ๆ สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการคือความน่าเชื่อถือ เพราะมีแบรนด์ต่าง ๆ เกิดขึ้นมากมาย ซึ่งเราโชคดีที่เกิดมาได้ประมาณ 8-9 ปี จึงได้รับความเชื่อถือ อีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้คนเลือกใช้คือความน่าตื่นเต้น เพราะหากแบรนด์ใดไม่ได้แตกต่างจากที่มีในปัจจุบัน ก็มักจะถูกกลืนไปกับตลาด ฉะนั้นตอนนี้จึงต้องสร้างความสดใหม่ตลอดเวลา แม้เมื่อก่อนเคยมองว่าอายุสินค้าจะอยู่ได้ 1-3 ปี แต่ตอนนี้อาจจะอยู่ไม่ถึงแล้ว ต้องมีการ renew สินค้าเรื่อย ๆ

ธรรมชาติของการแข่งขันเป็นอย่างไร และจะมีปัจจัยอะไรใหม่ที่ทำให้ทิศทางการแข่งขันเปลี่ยนไป

แน่นอนว่าคู่แข่งมีมากขึ้น สำหรับทิศทางการแข่งขันคิดว่าเจ้าของแบรนด์จะใส่ใจผู้บริโภคมากขึ้น นั่นคือเน้นตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น ไม่ใช่ตอบโจทย์ตัวกลาง นอกจากนี้กระแสหนึ่งที่จะเปลี่ยนแปลงแน่นอนคือ การก้าวข้ามตัวกลางทั้งหลาย เพื่อทำให้มีส่วนต่างกำไรสูงขึ้น สามารถใช้สินค้าได้ดีมากขึ้น ทำ customize ได้มากขึ้น ซึ่งทั้งผู้บริโภคและผู้ขายต่างก็พึงพอใจ

ปัจจุบันบริษัทให้น้ำหนักกับนโยบายด้านใส่ใจสิ่งแวดล้อมอย่างไร

ตัวอย่างที่เด่นชัดคือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์กันแดดภายใต้แบรนด์ Oxe’Cure ที่เป็นแบบ Physical หรือไม่ใช้สารเคมีที่ทำอันตรายกับทั้งผิวของผู้ใช้และสิ่งแวดล้อม เพื่อให้ผู้บริโภคสบายใจว่าตัวเองไม่ได้รับสารเคมีเข้าไปในร่างกายและไม่ทำร้ายโลกด้วย แต่ก็ถือเป็นเรื่องยากเพราะต้องพัฒนาสูตรที่ไม่ทำให้ขาวจนเกินไปและซึมเข้าสู่ผิวได้ดีด้วย

ความท้าทายในการดำเนินธุรกิจ

หนึ่งในความท้าทายสูงสุดของการทำธุรกิจคือต้องปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว เพราะปัจจุบันผู้บริโภคเข้าถึงสื่อออนไลน์ได้เร็วมาก ทำให้เกิดกระแสต่าง ๆ รวดเร็ว แล้วยังเกิดประเด็นละเอียดอ่อนได้ง่ายมากขึ้น เราจึงต้องปรับตัวให้เร็วและต้องระมัดระวังที่จะไม่ทำอะไรให้คนไม่พอใจได้

โดยเฉพาะช่วงเวลานี้ที่ประเด็นทางสังคมมีมาก ฉะนั้นเรื่องการใช้สื่อและคำพูดต่าง ๆ มีให้เห็นเป็นบทเรียนจากหลายๆ แบรนด์ นั่นคือถ้าไปเข้าฝ่ายนั้นหรือสนับสนุนฝ่ายนี้ ก็จะมี feedback ที่ไม่ดี จึงนับเป็นสิ่งที่ท้าทายมาก ๆ เพราะทุกอย่างแพร่กระจายอย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ผู้คนก็กล้าที่จะแสดงความคิดเห็นมากกว่าเดิม อีกทั้งยังมีสื่อให้แสดงความคิดเห็นมากกว่าเดิมด้วย จึงมองว่าเป็นเรื่องที่ต้องระมัดระวัง

นอกจากนี้เชื่อว่า data ของผู้บริโภคสำคัญมาก คือต้องรู้ข้อมูลผู้บริโภคตัวจริงที่ใช้สินค้าของเราคือใคร ผู้หญิงหรือผู้ชาย ที่ผ่านมาเราอาจจะสันนิษฐานได้ว่าเป็นผู้หญิง แต่ก็เป็นเพียงการตั้งสมมติฐาน เรื่องข้อมูลผู้บริโภคจึงเป็นจุดที่ต้องใส่ใจมากขึ้น และเป็นความท้าทายไม่ใช่แค่ของเรา แต่เป็นกับทุกบริษัทด้วยว่าคุณรู้จักผู้บริโภคของคุณดีหรือยัง

ระบบบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (Customer Relationship Management: CRM) ก็เป็นอีกเรื่องที่ต้องใส่ใจมากขึ้น เพราะเดิมเราไม่มี Touchpoint กับ end-user จึงเป็นสิ่งที่ต้องการพัฒนาขึ้นมา เพื่อให้มีฐานลูกค้าที่มาลงทะเบียนในระบบของบริษัทไม่ใช่กับตัวแทนจำหน่าย ซี่งเมื่อเรามีฐานข้อมูลลูกค้าในระบบแล้วก็สามารถเสนอขายผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ในเครือของบริษัทได้ด้วย

ทั้งนี้อาจจะเริ่มจากการทำ LINE Official ก่อน เพื่อเป็นช่องทางให้ลูกค้าสามารถซื้อขายสินค้าหรือใช้ดูรายการสินค้าได้ ซึ่งเมื่อสามารถสร้างฐานข้อมูล big data ของลูกค้าได้แล้วต่อไปก็จะสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตรงใจและตอบโจทย์ให้กับผู้บริโภคได้จริง ๆ

นอกจากนี้การที่รู้จักลูกค้าตัวจริงยังมีส่วนช่วยให้สามารถเลือกสื่อที่จะนำมาใช้ได้ถูกต้องด้วย เช่น หากฐานลูกค้าหลักเป็นคนวัย 18 ปี ก็ควรต้องสื่อสารผ่านช่องทางที่วัยรุ่นนิยม เช่น Twitter หรือ TikTok เป็นต้น หรือหากรู้ว่าลูกค้าถึง 80% อาศัยอยู่ในพื้นที่ต่างจังหวัด ก็คงไม่จำเป็นต้องซื้อป้ายโฆษณาในกรุงเทพฯ เป็นต้น

แม้การพัฒนาฐานข้อมูล big data เป็นเรื่องยาก แต่ถ้าได้เริ่มทำแล้วก็จะช่วยได้มาก เช่นเดียวกับเมื่อได้ข้อมูลมาแล้วก็ต้องมาผ่านการวิเคราะห์ ซึ่งแม้ดูเหมือนจะเป็นเรื่องใหญ่ แต่ก็เป็นสิ่งที่จำเป็นต้องทำ

---

บทสัมภาษณ์ผู้บริหารชุดนี้จัดทำโดยบริษัท ShareInvestor ผู้ให้บริการด้านสื่อการเงินออนไลน์ เทคโนโลยี และเครือข่ายนักลงทุนสัมพันธ์ชั้นนำของภูมิภาคเอเชีย สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม กรุณาติดต่อที่อีเมล์ admin.th@shareinvestor.com หรือเว็บไซต์ www.ShareInvestorThailand.com