สิงหาคม 2561

กรุณาเล่าประวัติความเป็นมาของ DDD

คุณสราวุฒิ พรพัฒนารักษ์ ผู้ก่อตั้งบริษัท มีความปรารถนาที่จะทำบางสิ่งบางอย่างที่แตกต่างจากธุรกิจครอบครัวดั้งเดิม จึงได้ก่อตั้ง DDD ขึ้นในปี 2010 ในตอนแรกเรามุ่งเน้นกลุ่ม OEM รับจ้างผลิตให้แบรนด์เครื่องสำอางขนาดเล็กที่เน้นจำหน่ายบนอินเตอร์เน็ตและสื่อสังคมออนไลน์ เราใช้ช่วงเวลาดังกล่าวสะสมประสบการณ์ก่อนจะเปิดตัวแบรนด์ของเราเอง ซึ่งก็คือ Namulife Snail White ในปี 2013 ผลิตภัณฑ์ตัวแรกคือครีมบำรุงผิวหน้า โดยใช้ช่องทางทำการตลาดและขายหลักผ่านช่องทางออนไลน์ ได้แก่ Facebook, Instagram และ Line ถึงแม้ว่าเราเริ่มต้นเล็กๆ แต่เราทำยอดขายในปีแรกได้ 90 ล้านบาท สิ่งที่เราสังเกตได้จากประสบการณ์ในตลาด OEM ก็คือลูกค้าบางรายจะมีชื่อเสียงในช่วงระยะเวลาหนึ่ง จากนั้นก็จะค่อยๆ หายไปหลังจาก 3-6 เดือน ดังนั้นเราจึงมุ่งเป้าหมายไปที่กลุ่มลูกค้ากระแสหลักมากขึ้น ในปี 2014 เราได้ขยายไปสู่ตลาด Modern Trade เช่น Boots, Watson ซึ่งยอดขายเป็นที่น่าพอใจและผลิตภัณฑ์ครีมบำรุงผิวหน้าของเราก็ติดอันดับขายดีที่สุดในร้าน Watson เป็นเวลา 4 ปีติดต่อกัน

โครงสร้างธุรกิจของ DDD ในปัจจุบันเป็นอย่างไร?

จากตรงนั้นเราก็ค่อยๆ ขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ด้วยความมุ่งหวังว่าแบรนด์ของเราจะเป็นส่วนหนึ่งของขั้นตอนบำรุงผิวของลูกค้า เราจึงเปิดตัวโลชั่นสำหรับผิวกาย ผลิตภัณฑ์ล้างหน้า แผ่นมาสก์ ครีมอาบน้ำ และครีมกันแดด รวมทั้งหมด 5 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ซึ่งคิดเป็น 80% ของตลาด เป้าหมายของเราคือการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ 3-4 ชนิดในแต่ละปีเพื่อเพิ่มยอดขาย เราวางตำแหน่งของแบรนด์เป็นสินค้าสำหรับตลาดมวลชนเกรดพรีเมี่ยม กลุ่มเป้าหมายหลักคือสุภาพสตรีผู้มีรายได้ปานกลางถึงสูงและอาศัยในเขตเมือง เพิ่งเริ่มทำงาน เราตั้งเป้าให้ผลิตภัณฑ์เป็นส่วนหนึ่งของขั้นตอนหลักในการบำรุงผิว เราออกแบบและผลิตที่โรงงานของเราเอง มีทีมงานวิจัยและพัฒนา เป้าหมายในระยะยาวคือก้าวขึ้นเป็นผู้เล่นที่เติบโตในตลาดประเทศไทยและเป็นบริษัทชั้นนำ ในการจะไปถึงเป้าหมายดังกล่าว การมีแบรนด์สินค้าเดียวนั้นไม่เพียงพอ เนื่องจากยังไม่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าทั้งหมดได้ ปัจจุบัน Snail White มีกลุ่มลูกค้าหลักคือสุภาพสตรี แต่ยังไม่ใช่กลุ่มสุภาพบุรุษหรือตลาดมวลชน แทนที่จะปรับเปลี่ยนบุคลิกของแบรนด์ Snail White เรามองว่าการพัฒนาแบรนด์ใหม่ขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าน่าจะเป็นคำตอบที่ใช่ เพื่อเป็นการเสริมความครบถ้วนให้กับแบรนด์มากขึ้นเพื่อลูกค้าทุกกลุ่มอย่างทั่วถึง

คุณสื่อสารกับลูกค้าอย่างไร?

กลุ่มลูกค้าเป้าหมายในตอนนี้ยังคงเป็นกลุ่มสุภาพสตรีผู้มีรายได้ปานกลาง เพิ่งเริ่มทำงาน และอยู่ในช่วงอายุ 25-35 ปี มีความต้องการที่จะเปลี่ยนจากการใช้สินค้าแบรนด์มวลชนไปสู่แบรนด์ที่มีความพรีเมี่ยมมากขึ้น ในช่วงสองปีแรก เราสื่อสารกับลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์เพราะเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด หากคุณยังจำได้ เมือกหอยทากเป็นคอนเซปท์ที่ค่อนข้างใหม่ในตอนนั้น ซึ่งเราต้องใช้เวลาให้ความรู้กับผู้บริโภคถึงประโยชน์ของส่วนผสมนี้มากทีเดียว การใช้ช่องทางออนไลน์นับว่าเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้งบประมาณต่ำที่สุดเนื่องจากตอนนั้นเหล่าคนดังไม่ได้มีการคิดค่าบริการในการรีวิวสินค้า แต่ตอนนี้เปลี่ยนไปแล้ว อย่างไรก็ตาม ช่องทางออนไลน์ก็ยังคงเป็นช่องทางที่มีประโยชน์อยู่มาก เมื่อแบรนด์เป็นที่รู้จักในกระแสหลักมากขึ้น เราก็เริ่มใช้สื่อนอกบ้านช่องทางอื่น เพราะกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ทำงานบริษัท และต้องใช้เวลาในการเดินทางไม่น้อยกว่าสองชั่วโมงในรถยนต์ในแต่ละวัน เราจึงเน้นโฆษณาบนบิลบอร์ดที่อยู่ตามทางยกระดับ และนอกจากนั้นยังสามารถดึงดูดความสนใจของนักท่องเที่ยวต่างชาติได้ด้วย เราใช้สื่อนอกบ้านในเขตเมืองและระหว่างทางเข้าเมืองจากสนามบิน และแม้กระทั่งในสนามบินเอง เมื่อเดินทางมาถึงในอาคารสนามบิน คุณจะเห็นป้ายโฆษณา ซึ่งกระตุ้นความสนใจของนักท่องเที่ยวได้ และเมื่อเดินทางเข้าเมือง ก็จะมีป้ายบิลลอร์ดตลอดทาง และเมื่อมีโอกาสได้เข้าร้านค้า พวกเขาก็อาจซื้อผลิตภัณฑ์ไปลองใช้และกลายเป็นลูกค้าในที่สุด

DDD มีวิธีการขยายธุรกิจไปสู่ตลาดอื่นในภูมิภาคอย่างไร?

ข่าวดีก็คือในช่วงต้นปีนี้ องค์การอาหารและยาของจีนได้อนุมัติผลิตภัณฑ์ของเรา 3 รายการที่สามารถจัดจำหน่ายได้ และเราคาดหวังว่าจะมีผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการอนุมัติเพิ่มรวมทั้งหมด 10 รายการ นี่จะเป็นการเปิดโอกาสให้กับเราในจีน อย่างไรก็ตาม เราตระหนักดีว่าเป็นเรื่องไม่ง่าย เพราะขนาดของตลาดใหญ่กว่าตลาดเมืองไทยถึง 20 เท่า และเราต้องตีโจทย์ให้ได้ว่าลูกค้าของเราอยู่ที่ไหนบ้าง เพราะถ้าจะขยายไปทั่วประเทศ งบประมาณในการโฆษณาและการตลาดจะสูงมาก อีกหนึ่งทางเลือกที่จับต้องได้คือเน้นที่กลุ่มนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้ามาในประเทศไทย ซึ่ง 30 ล้านคนเป็นนักท่องเที่ยวจากจีน เราประมาณการว่า 20% ของยอดขายในประเทศไทยนั้นมาจากนักท่องเที่ยว และนี่ยังนับว่าเป็นตัวเลขที่น้อย เราเชื่อว่าเรายังสามารถสร้างรายได้จากนักท่องเที่ยวจีนได้อีกมาก ดังนั้น เรายังมองเห็นโอกาสที่จะสร้างการเติบโตในตลาดต่อไป นอกจากนั้นยังมีโอกาสในประเทศอื่นในภูมิภาคนี้อีกเช่นกัน ซึ่งยังต้องศึกษาเพิ่มเติมเพื่อให้มั่นใจว่าผลิตภัณฑ์ของเราจะสามารถปรับให้เข้ากับตลาดท้องถิ่นในแต่ละที่ได้

DDD มีแผนจะขยายผลิตภัณฑ์ใหม่ และ/หรือมีแผนเข้าซื้อกิจการอื่นหรือไม่?

ในการที่จะบรรลุตามแผนที่จะเป็นส่วนหนึ่งของทุกครัวเรือน เราจำเป็นต้องสร้างการเติบโตทั้งทางตรงและทางอ้อม ในทางตรง จะมีการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ปีละ 3-4 รายการต่อปีในประเทศไทยและในภูมิภาค ปีที่แล้วเราออกผลิตภัณฑ์ในรูปแบบซอง ปริมาณ 7 มิลลิลิตร เพื่อจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อเช่น 7-11, Family Mart และ Tesco Express ซึ่งยอดขายเป็นที่น่าพอใจ เป็นการพิสูจน์ได้ว่าการทำผลิตภัณฑ์ในขนาดเล็กลงและราคาที่ย่อมเยาลงเป็นวิธีที่ได้ผล ในทางอ้อม เรามองหาโอกาสในการเข้าซื้อกิจการอื่นที่เอื้อประโยชน์แก่เรา เช่นล่าสุดได้เข้าซื้อ Oxe’Cure เป็นการสร้างรากฐานอันมั่นคงให้กับ DDD ในตลาดผลิตภัณฑ์สำหรับผิวหนังระดับมวลชนเกรดพรีเมี่ยม นำมาซึ่งข้อได้เปรียบในหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายมากขึ้น ขยายช่องทางการจัดจำหน่าย ใช้ประโยชน์จากกำลังการผลิตที่มีเพื่อรองรับตลาดที่กำลังโตอย่างรวดเร็ว มุมมองของเราในการเข้าซื้อกิจการคือ การดำเนินการดังกล่าวจะต้องเสริมหรือเพิ่มมูลค่าให้กับธุรกิจ แต่การเพิ่มเข้ามานั้นก็ยังต้องเป็นอิสระในตัวเองและไม่ส่งสัญญาณที่สับสนให้กับผู้บริโภค ในท้ายที่สุด การตัดสินใจก็จะกระทำบนพื้นฐานของผลตอบแทนสำหรับผู้ถือหุ้น เพราถ้าหากเราสามารถสร้างแบรนด์เองได้โดยไม่ต้องพึ่งใครและสร้างผลตอบแทนที่ดีกว่า นั่นก็เป็นสิ่งที่เราพึงกระทำ

อะไรคือปัจจัยที่ทำให้ DDD แตกต่างจากคู่แข่ง?

ในฐานะบริษัท เราประกอบกิจการในประเทศไทยและเข้าใจตลาดเป็นอย่างดี เราไม่เชื่อว่าจะมีสูตรสำเร็จแบบเดียวที่ใช้ได้กับทุกคน หลายบริษัทระดับโลกใช้สูตรเดียวแต่จำหน่ายทั่วโลก แต่ด้วยความที่เราเป็นบริษัทที่ยังไม่ใหญ่มาก แต่มีความรู้ลึกซึ้ง เรามั่นใจว่าผลิตภัณฑ์ของเราเหมาะสมกับความชอบของลูกค้า และนั่นคือปัจจัยสำคัญสำหรับความสำเร็จ ยกตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์เมือกหอยทากเข้ามาเมืองไทยตอนแรกผ่านแบรนด์จากเกาหลีใต้ แต่ภูมิอากาศที่เกาหลีนั้นแตกต่างจากเมืองไทยมาก คือหนาวและแห้ง ดังนั้นผู้หญิงไทยที่ใช้ผลิตภัณฑ์นี้อาจรู้สึกเหนียวเหนอะหนะและมันหลังจากเดินออกไปสัมผัสอากาศภายนอก ดังนั้น เราจึงแก้ปัญหานี้โดยปรับสูตรให้เนื้อผลิตภัณฑ์มีความเบาบางมากขึ้น และเพิ่มประสิทธิภาพในการซึมเข้าผิว โดยที่ยังรักษาคุณประโยชน์ของเมืองหอยทากเอาไว้

ความเข้าใจผิดที่นักลงทุนอาจมีเกี่ยวกับ DDD คืออะไร?

ในไตรมาสแรกของปี 2018 รายได้ของบริษัทเติบโตขึ้น 5% และกำไรปรับตัวสูงขึ้น 80% ตลาดอาจไม่ค่อยพึงพอใจกับอัตราการเติบโตนี้ แต่เรายังคงยืนยันเป้าหมายการเติบโตของรายได้ที่ 30% ตลอดทั้งปี แต่อาจยังไม่เห็นผลในรายไตรมาสเนื่องจากขึ้นอยู่กับกำหนดการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วย ถึงช่วงปลายไตรมาสที่ 1 เราได้เปิดตัว Snail White Gold ซึ่งเป็นผลดีกับยอดขายและคาดว่าจะดีต่อเนื่องไปตลอดทั้งปี เพราะเราจะมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์อื่นๆ ตามออกมาซึ่งจะช่วยผลักดันการบรรลุเป้าหมายยอดขาย อีกประเด็นหนึ่งน่าจะเป็นเรื่องของความคาดหวังในส่วนของตลาดจีน เรายอมรับว่าจีนมีศักยภาพมาก แต่เรายังเป็นบริษัทเล็กและยังมีโอกาสในการเติบโตอย่างมหาศาลในตลาดประเทศไทยเอง ตอนนี้เรามี 8 ผลิตภัณฑ์ ในขณะที่ผู้นำตลาดมี 80 ผลิตภัณฑ์ ดังนั้นในแง่ของความหลากหลาย แนวทางที่เราจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ทุกปีจะช่วยลดช่องว่างตรงนี้ได้ ประการสุดท้าย ปีที่แล้วการจำหน่ายผ่านร้านค้านับเป็นสัดส่วนที่น้อย ซึ่งทั่วประเทศมีประมาณ 400,000 ร้าน เป้าหมายของเราคือเพิ่มสัดส่วนจาก 0% เป็น 5% สำหรับผลิตภัณฑ์ที่ออกใหม่ (แบบซอง 7 มิลลิลิตร) และความร่วมมือกับ Sino-Pacific ในเรื่องการกระจายสินค้า

อะไรคือความเสี่ยงที่มีนัยยะสำคัญต่อธุรกิจของคุณ?

ยอดขายในประเทศนับว่าดีมาก อย่างไรก็ตาม การขยายออกสู่ต่างประเทศมีความท้าทายและสิ่งที่เราไม่รู้อีกมาก เราได้รับการอนุมัติจากองค์การอาหารและยาของจีนแล้วแต่เรายังคงมองหาตัวแทนจำหน่ายที่เหมาะสม และสำหรับประเทศอื่นในภูมิภาคเรายังคงต้องหาพันธมิตรที่มีความเข้มแข็งและลดความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นจากพันธมิตรทางธุรกิจดังกล่าวเพื่อให้มั่นใจว่า DDD จะประสบความสำเร็จในระยะยาว กล่าวถึง Magic Skin ประเด็นนี้ไม่มีผลกระทบอะไรกับเราในประเทศไทย แต่ข่าวที่ออกไปทำให้ผู้ค้าส่งและลูกค้าต่างชาติมีความกังวลในการซื้อสินค้าจากประเทศไทย

คุณมองภาพธุรกิจของ DDD ในอีก 5 ปีข้างหน้าอย่างไร?

เรามุ่งหวังเป็นเบอร์หนึ่งในประเทศไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดผลิตภัณฑ์สำหรับผิวหน้า และขยายผลิตภัณฑ์และแบรนด์เพื่อเป็นบริษัทที่มีผลิตภัณฑ์และแบรนด์ที่หลากหลาย ครอบคลุมทุกส่วนของตลาด เรายังเป็นบริษัทใหม่และจะยังคงรักษาความคล่องตัวและรวดเร็วในการรองรับความต้องการของตลาดและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในประเทศไทยซึ่งยังคงเป็นตลาดใหญ่ที่เปี่ยมไปด้วยโอกาสสำหรับเรา


บทสัมภาษณ์ผู้บริหารชุดนี้จัดทำโดยบริษัท ShareInvestor ผู้ให้บริการด้านสื่อการเงินออนไลน์ เทคโนโลยี และเครือข่ายนักลงทุนสัมพันธ์ชั้นนำของภูมิภาคเอเชีย สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม กรุณาติดต่อที่อีเมล์ admin.th@shareinvestor.com หรือเว็บไซต์ www.ShareInvestorThailand.com